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在记者走访的江西涂料市场上,经典广告词“买对了,不要选贵”所揭示的购物心理尤为显著。从江西省整个涂料市场的销售情况来看,中低端产品是最畅销的产品,而高端涂料产品大多面临着没有市场、没有价格的局面。在江西市场上,佳宝利同样发展的销量和口碑
在记者走访的江西涂料市场上,经典广告词“买对了,不要选贵”所揭示的购物心理尤为显著。从江西省整个涂料市场的销售情况来看,中低端产品是最畅销的产品,而高端涂料产品大多面临着没有市场、没有价格的局面。在江西市场上,佳宝利、三杰舒、华润、美的、八时、大宝等品牌有一个共同的特点,它们的销量和口碑都在平等发展。也就是说,品牌只定位在中端,产品价格适中,主要面向大众市场。因此,他们迅速在江西三四线市场站稳脚跟,完成了初步积累。相反,高端涂料品牌在江西的定位却停滞不前。最直观的表现是,杜芳、芬林、鳄鱼等品牌在江西各城市几乎没有门店。
针对江西涂料市场高端产品难卖的现状,不少经销商提出疑问:为什么很多人喜欢名车和手机,愿意花很多钱去买,但很少有人花钱买高端涂料产品
面子是中国人最关心的话题。自古以来,中国儒家就教导人们讲究礼义廉耻,逐渐出现了这种好面子心理。因此,即使涂料和手机都属于日用品,但它们的产品性能和使用场合不同,这就决定了它们必然会受到不同的处理。涂料产品通常在住宅内部使用,即使是高端产品也不容易被公众重视,但豪华轿车和高端手机需要经常在室外使用,这会引起别人的羡慕和关注。
相比之下,作为一种不能直接露脸的产品,涂料产品并不能提高消费者对高端消费的兴趣。毕竟,即使使用高端产品,别人也看不到。此外,消费者很难辨别高端涂料产品的质量。此外,随着行业的发展,很多涂料生产企业都在积极推出新产品,也在产品中融入了更多的技术和潮流设计元素,使许多中低端产品的质量达到了较高水平。因此,在高、中、低档涂料产品的使用体验与消费者相差不大的情况下,人们在购买时自然会忽略高端的概念。
在走访赣州市南康区时,家宝利的一位经销商告诉记者,南康作为中国著名的家具产业基地,有很多富人。一开始,他们对开豪车、买别墅和高档装修非常挑剔。他们使用的油漆都是从国外进口的。但经过几年的二次装修,他们却谨慎了许多,对于高档涂料不再感冒。但是,一些普通消费者还处于环保、耐擦洗、耐脏的阶段,不太可能为高价涂料买单。
事实上,高端产品要想得到消费者的认可,必然要提升品牌价值。尤其是在激烈的市场竞争环境下,显然不可能在目前的情况下安顿下来。然而,江西的现状反映出,几乎所有的涂料品牌仍然是以价格为基础的。不过,所谓的高端品牌不多是少数产品,但消费者需要对品牌进行充分的认可。
当一个县的平均工资只有2000多元的时候,一个家庭要想省钱买一套房并不容易。装修的时候,你建议他们用四五百块一平方米的艺术漆。你认为有没有可能,当大多数消费者还停留在刮白墙的概念中时,会不会有五六百桶进口油漆的市场(没有区域歧视,赣州市吉安等地的一些县域经济不太乐观)
从这个角度来看,经济基础决定上层建筑实际上是个问题。如果一个品牌想要在某个地区发展,它的声誉、服务和效果都是以当地经济为基础的。如果消费者没有经济消费能力,多说是空话。在赣州市上犹县,数码彩商华总表示,当地经济非常薄弱,普通消费者根本没有太大的购买力。这种硅藻泥一个单位要几十块钱,价格非常昂贵,更不用说价格上百的高档涂料和艺术涂料了。它根本不会被使用。有人可能会说,一个城市的消费者不可能都是工薪阶层。总会有人先富起来。我只会做有经济基础的消费者。毕竟,为少数人服务是有市场的。这种观念从字面上讲是相当合理的,但在实际操作中,却注定要失败。在这里,记者应该举一个自己的例子。记者当年刚毕业,在深圳一家装饰公司做设计。当时,业内有一家非常有名的装修公司,只接受私人别墅项目,一年只下三四单。据说利润很客观。但上个月,当记者和以前的同事谈到公司的近况时,他们被告知装饰公司已经关门很长时间了。
看完这个案例,你敢把你的客户定位为这样的高端少数吗?涂料产品的特殊性决定了它不可能是暴利产品,更不可能是三年一件。无论是哪种涂料产品,都要有大的销量才能生存,高端涂料也不例外。
传统涂料销售量逐年下降,市场波动大,利润压缩,导致传统代理商寻求新的涂料产品。但事实证明,选择新的高端产品并不能让他们突破瓶颈,走在前面,但他们面临着更大的困境。比如前两年在赣州地区,很多经销商认为硅藻泥有市场前景,竞相进入,但现实情况并不如他们想象的那么好。两年后,许多经销商关门了。因为新产品不仅难以推广,而且使用效果也深受质疑。
综上所述,促销过程中的任何不一致都将成为产品促销的障碍。即使产品很好,能够满足消费者的需求,也很难推广。因为高端涂料本身的性能决定了其高的验收门槛,缺乏超越性价值,不易引起人们的关注。如果后期促销不顺利,将讨论如何开拓市场。
很多经销商发现,高端涂料难以推广,正是因为高端涂料产品固有的不足,会加剧其推广的障碍,使得很多竞争明显的产品,往往推广缓慢,甚至退出市场。作为经销商,很难改变这些产品的属性,但它可以针对每一个障碍,并且每一个障碍都可以被打破。此外,当消费者对品牌的忠诚度变得较低,对门店的忠诚度低于对品牌的忠诚度时,高端品牌经销商应重建自身的渠道、营销等业务核心,以增加购物体验和服务效果。
在走访江西市场时,也有不少经销商反映,今年销量大幅下滑。从业绩下滑的根源来看,很多经销商的发展仍然过于保守,渠道发展仍然停留在粗放的开放领域。因此,精修和内功修炼是各经销商下一步的调整方向。
此前在湖南考察时,有经销商表示,在谈到自己的转型之路时,石油木工在当地涂料市场上起到了关键作用。一个防水品牌通过努力开拓了市场。他自己的代理商是一个外国品牌,并没有和细木工厂合作,但半年内基本没有生意,而且很多销售的涂料都被退货了。没办法,他自己动手施工,从去年开始,他就和当地的大品牌装饰公司合作,这家公司以另一种施工模式得到了消费者的认可。这可以看作是木工市场的有效转型,但转型的最终成功取决于经销商对转型的决心。毕竟,这是一场破碎的改革,传统的营销体系、产品结构、渠道重心等都将发生变化。